Qu’est-ce que l’account based-marketing ?

par | 14 Mai 2021 | INBOUND MARKETING

Particulièrement populaire chez les entreprises B2B ces dernières années, l’account-based marketing (ABM) consiste à sélectionner un seul prospect ou client et de le traiter comme notre propre marché. On va alors lancer des actions marketing focalisées sur ce compte. Cette méthode est particulièrement efficace en B2B car elle va interagir et venir se connecter auprès de chacun des acteurs qui composent l’entreprise en question. C’est là où la notion de « marché à part entière » prend place.

Pourquoi utiliser l’account based-marketing ?

L’ABM est intéressant pour toucher plusieurs décideurs et acheteurs dans une même organisation, ce qui ouvre la porte à d’autres ventes potentielles dans le cas d’un compte existant. En ciblant seulement quelques contacts, nous allons pouvoir consacrer plus de temps et d’énergie vers l’objectif de signer des ventes.

On pourra plus facilement cibler ceux qui prennent des actions et qui achètent, à travers un marketing davantage personnalisé (contenu, emails, publicités etc.) ce qui signifie souvent de meilleures performances et un meilleur ROI (retour sur investissement).

L’account based-marketing utilise une approche très précise pour ne cibler que certaines organisations spécifiques parmi la base de données de votre entreprise, afin de développer et construire des relations avec des partenaires.

C’est pour nous une méthode que vous devriez prendre en considération dans votre développement mais il faut au préalable vérifier si elle est adaptée à votre activité. Par exemple, si vous vendez en B2C, ce ne sera pas la bonne approche pour votre stratégie d’acquisition. Tout simplement parce que la plupart du temps, le cycle de vente est bien plus court et il n’y a qu’un seul décideur à l’achat.

Mais à l’inverse, si vous êtes en B2B (vente aux professionnels) avec un cycle d’achat long, ciblant des comptes avec plusieurs décideurs, alors l’ABM serait un choix judicieux à intégrer dans votre stratégie marketing.

Les avantages de l’account based-marketing

Aligner les équipes marketing et les équipes de vente

Pour bien lancer votre stratégie d’account based-marketing, il est nécessaire d’aligner vos équipes de ventes et marketing, c’est-à-dire qu’elles doivent se mettre d’accord sur les mêmes comptes à cibler et les mêmes objectifs (de générer des revenus de ces comptes sélectionnés). Ce qui conduit à renforcer la synergie des équipes.

Un budget marketing plus efficient

Dans une approche plus classique de recherche de leads, on acquiert de nouveaux leads à travers une dépense « globale » qui conduit au fait d’acquérir une proportion de leads qui ne sera jamais cliente. Cependant, grâce à cette approche précise, on sait exactement le budget qui a été alloué pour notre cible car nous avons déterminé au préalable quels étaient les comptes les plus enclins à être intéressés à notre offre. Puis nous avons dépensé le budget sur les plateformes où ils sont actifs : sur le web, lors d’événements, sur les réseaux sociaux etc.

Des cycles de vente plus court

Le fait de contacter directement les décisionnaires de ces comptes à travers les plateformes où ils sont les plus actifs (la plupart du temps non accessibles par mail ou téléphone), permet d’accélérer le processus de vente.

Des ventes facilitées

Le temps que votre équipe de vente contacte la personne en question, cette dernière aura pris connaissance de votre offre, ce qui est naturellement plus performant plutôt que de prendre contact via des appels à froid (cold calling).

Une meilleure expérience client

L’acheteur préfère s’informer et être contacté lorsqu’il le souhaite plutôt que de recevoir des relances sans qu’il ne soit encore prêt. L’ABM intègre le buyer’s journey dans son processus.

Les étapes de l’account based-marketing

1. Identify

Travailler avec votre équipe pour identifier quel est le ou les comptes qui représentent le plus gros potentiel de revenu pour votre business.

Le processus est assez ressemblant à la méthodologie pour définir votre buyer persona mais en ciblant une seule entreprise. Vous pouvez commencer par sélectionner les personnes qui sont déjà des leads et quels postes ont-ils dans cette organisation, Vous devez savoir si ce sont des décideurs ou si c’est quelqu’un qui va influencer le décideur. Ceci est primordial pour avoir la meilleure approche possible.

2. Expand

Prenez les contacts existants de ce compte et cherchez dans leurs réseaux, à savoir les décideurs. Ce qui vous amènera à partagez du contenu adapté à haute valeur ajoutée. Par exemple, vous pouvez leur envoyer un ebook ou les invitez à un webinar traitant de leurs problèmes actuels. Grâce à du contenu pertinent, vous pouvez toucher plus facilement les décideurs.

3. Engage

Une fois que vous avez trouvez de nouveaux contacts dans ce compte, il est maintenant temps d’envoyer encore plus de contenus. 

Par exemple, si vous avez pris contact avec de nouveaux décisionnaires, vous pouvez utiliser HubSpot pour automatiser des séquences d’emails qui vont offrir des solutions aux problèmes qu’ils rencontrent dans leurs métiers. Une fois que vous avez ouvert le dialogue, qui est une interaction importante dans le processus de vente, vous ou votre équipe, pourrez plus facilement signer avec ce lead.

4. Advocate

Sur le même principe que la flywheel avec la phase de « Delight », nous voulons convaincre nos clients à propos de leurs achats et les satisfaire, ce qui les conduira naturellement à parler de nous et recommander nos produits autour de leurs réseaux. Cela peut aussi conduire à de nouvelles ventes additionnelles auprès de ce compte déjà existant.

Intégrer l’account based-marketing à vos campagnes marketing

Inbound marketing

Comme vous le savez, l’inbound marketing va attirer des leads qualifiés grâce à du contenu de qualité. Vos prospects vont capter la valeur que vous partagez afin de mieux s’éduquer. En ABM, même si vous visez les leads, il est intéressant d’intégrer cette logique d’inbound en proposant du contenu qu’ils recherchent, avant de rentrer en interaction avec votre équipe. En appliquant ceci, vous allez améliorer votre autorité, votre expertise puis vous allez déclencher des demandes de contact de la part de vos prospects.

Par exemple, si vous vendez des solutions de sécurité informatique et que vous visez les industriels, vous pouvez créer des visuels dans le but d’attirer des prospects et créer un livre blanc qui intéressera les décideurs des comptes visés.

Vos étapes de vente

Nous l’avons vu, l’ABM permet d’éviter les appels à froid en rentrant d’abord en interaction avec le prospect. Même si l’appel à froid fonctionne toujours (mais affaiblit à cause de la diminution de l’accessibilité des personnes), l’account based-marketing étend les possibilités de vente.

Vos équipes de vente doivent contacter tous les leads de l’entreprise en question qui ont été « nourris » et qui ont ainsi reçu du contenu et été exposé à vos messages marketing. Tout comme l’inbound marketing, le fait de « nourrir » des leads, va donner la possibilité de les contacter au bon moment et d’optimiser les ventes lors des prises de contact.

Par exemple, si vous avez comme objectif de cibler une entreprise avec 30 comptes (employés). Votre équipe des ventes recherchera parmi ces comptes, des informations sur qui sont les décideurs, ceux qui influencent les prises de décision etc. Puis, ils pourront lancer une séquence d’email ciblant chacun des collaborateurs, pour s’assurer de les toucher le nombre de fois nécessaire.

Campagnes publicitaires

Si vous lancez des campagnes publicitaires sur des réseaux sociaux professionnels comme Linkedin où vous pouvez cibler facilement les différents postes et industries que vous recherchez, analysez bien les performances de ces dernières.

Par exemple, si votre équipe prévoit d’appeler des leads, soyez sûr que ces prospects aient vu du contenu en lien avec leurs intérêts à travers une de vos campagnes, avant qu’ils les appellent. Ce qui sera plus profitable dans le processus de vente.

Si vous avez déjà mis en place votre stratégie d’inbound marketing et que vous êtes à la recherche de nouvelles techniques pour venir dynamiser vos ventes alors nous vous recommandons d’utiliser cette méthode. En utilisant ces techniques et les bons indicateurs pour mesurer votre ROI, vous verrez progressivement les résultats positifs liés à l’account based-marketing.

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